ロイヤルティとは？ロイヤリティとの違いや高めるメリットについてご紹介

ロイヤルティ（loyalty）は「忠誠」「忠義」という意味の英単語。

ビジネスシーンでは「従業員や顧客が、企業や商品に対して持つ愛着」を指します。

労働人口の減少により人材獲得競争が激しさを増す中、優秀な人材を会社に引き留めるには報酬や福利厚生といった制度を整備するだけではなく、従業員のロイヤルティを育むことが欠かせません。

本記事では「ロイヤリティ」と「ロイヤルティ」をはじめとする言葉の違いを整理したうえで、ロイヤルティが下がってしまう原因、高めるメリットと具体的な方法、さらに状態を数値で確かめる測定の仕方までを順に解説します。

ロイヤルティとは

「ロイヤルティ（loyalty）」とは「忠誠」や「愛着」を指す英単語で、人事分野では「従業員が自社や組織に対して強い帰属意識と誇りを持ち、熱心に貢献しようとする姿勢」を「従業員ロイヤルティ」と言います。

またマーケティング分野では、顧客が特定の企業やブランドに対して抱く信頼と愛着を「顧客ロイヤルティ」と呼んでいます。

従業員ロイヤルティが高ければ生産性の向上や定着率の改善などが期待でき、顧客ロイヤルティが高ければ、リピート購入や口コミ拡散などマーケティング上でも有利に働きます。

このように現代のビジネス環境において、競争力を高めるために企業のロイヤルティを高めることが重要になっています。

ロイヤリティとの違い

「ロイヤルティ」とよく似た言葉として「ロイヤリティ（Royalty）」がありますが、これらは全く異なる意味を持つ用語です。

英語の「Royalty」は「王族」「王権」「気高さ」を意味する言葉で、日本のビジネスシーンでは「特許権」「商標権」「著作権」など権利の使用料を指します。

またフランチャイズビジネスにおいて、フランチャイズ本部に対して加盟店が支払う使用料をロイヤリティと呼びます。

このようにロイヤリティは権利や対価を意味する言葉で、人や組織に対する心理的な愛着や忠誠を指すロイヤルティとは意味合いが異なります。

エンゲージメントとの違い

「ロイヤルティ」と似た意味で用いられる用語として言葉に「エンゲージメント（engagement）」があります。

「エンゲージメント」は「婚約」「契約」「約束」などの意味を持つ英単語で、人事分野では従業員の会社への貢献心や愛着を指します。

エンゲージメントとロイヤルティの違いは、企業と従業員の関係性にあります。

エンゲージメントは「契約」、すなわち会社と従業員は対等な立場であり、従業員は自ら進んで能力を発揮して会社に貢献したいと思う状態を指します。

一方でロイヤルティは「忠誠」であり、主である会社に対して従業員が愛着を持ちながら、積極的に奉仕するという意味合いを持ちます。

このように語源を紐解くと、ロイヤルティはエンゲージメントよりも一歩進んだ忠誠心や愛着を含意しており、より強い結びつきがあるといえるでしょう。

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コミットメントとの違い

「コミットメント」もロイヤルティと近い文脈で語られますが、向いている対象が違います。

コミットメントは特定の目標やプロジェクトに対する約束や責任を指し、「この案件は必ずやり遂げる」といった個別の達成への関与を表す言葉です。これに対してロイヤルティは、会社という組織そのものへの長期的な愛着や帰属意識まで含みます。

実際の現場では、担当プロジェクトには強くコミットしていても、会社そのものへの愛着は薄いという社員も見かけます。両者を切り分けて捉えると、施策の打ち手も「目標の設計」と「組織との関係づくり」に整理しやすくなるでしょう。

従業員満足度との違い

従業員満足度は、給与や労働時間、職場の設備といった「今の待遇にどれだけ満足しているか」を表す指標です。満足度が高くても、それは現状への評価にとどまり、会社へ貢献し続けたいという意欲に必ずしも直結するわけではありません。

一方のロイヤルティは、待遇への満足を超えて「この会社のために力を尽くしたい」と感じる長期的な結びつきを指します。待遇を改善すれば満足度は上がりますが、それだけでロイヤルティが育つとは限らない点には注意したいところです。

満足度調査の結果は良好なのに離職が止まらないという場合、ロイヤルティの観点から見直すと原因が見えてくることもあります。

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ロイヤルティが低下する主な原因

ロイヤルティを高める施策を考える前に、なぜ社員の愛着や忠誠心が薄れていくのかを押さえておくと、打ち手の精度が上がります。低下のきっかけは特別な事件ではなく、日々の業務のなかの小さな積み重ねにあることがほとんどです。ここでは現場で起こりがちな三つの原因を取り上げます。

会社の理念や方向性が伝わっていない

自分の仕事が会社のどこにつながっているのかが見えないと、社員は「とりあえず目の前の作業をこなすだけ」という心境に陥りがちです。経営層が掲げる理念やビジョンが朝礼やスローガンの文言で止まっていて、日々の業務と結びついていないケースは珍しくありません。

方向性が共有されないまま指示だけが降りてくると、「言われたからやる」という受け身の姿勢が定着していきます。この状態を放置すると、優秀な人ほど「ここにいる意味が分からない」と感じて、静かに転職活動を始めてしまうこともあるでしょう。

理念を業務レベルの言葉に翻訳して伝える工夫が、低下を食い止める第一歩になります。

評価や処遇に納得感がない

頑張っても評価されない、あるいは評価の基準が分からないという状態は、ロイヤルティを大きく削ります。成果だけで判断され、過程の努力に誰も触れてくれないと、社員は「見てもらえていない」という諦めを抱えやすくなります。

同期や後輩との処遇の差に明確な説明がないと、不公平感が不満として静かにたまっていくものです。こうした感情は表向きには出にくく、面談では「特に問題ありません」と答えながら、内心では会社への期待を下げていることもあります。

評価の物差しを開示し、過程の取り組みもきちんと見ていると伝えることが、納得感の回復につながります。

上司や同僚との関係が築けていない

日々のやり取りの大半を占める上司や同僚との関係が冷えていると、職場に居続けたいという気持ちは生まれにくくなります。相談しても素っ気ない反応が返ってくる、雑談すらしづらい空気があるといった環境では、社員は「ここでは本音を言えない」と口を閉ざしていきます。

孤立感が続けば、仕事の出来不出来にかかわらず「別の場所のほうが楽かもしれない」と考え始めるものです。人間関係の問題は数字に表れにくいぶん、気づいたときには離職の決断が固まっている場合もあります。日常の対話の量と質を見直すことが、関係の立て直しに効いてきます。

ロイヤルティを高めるメリット

企業が従業員のロイヤルティを高めることで、「会社の発展に貢献したい」という意欲が高い従業員を増やすことができます。

ここでは企業がロイヤルティを高めるメリットを解説します。

離職率の低下

ロイヤルティが高い従業員は会社や仕事への愛着が強いため、多少の環境変化があっても離職に踏み切る可能性は低いです。

またロイヤルティが高い人は、同業他社からヘッドハンティングの話があっても転職を決意せず、長期間会社に在籍して貢献し続けてくれます。

結果として従業員の定着率が高まり、人材の流出を最小限に抑えられます。

作業効率の向上

ロイヤルティの高い従業員は、常に自身の役割や責任を自覚し、高い意欲を持って業務に向き合うことができます。

また「さらに会社をよくしたい」という思い入れも強いため、業務改善や生産性向上のための提案も積極的にする傾向があります。

ロイヤルティの高い従業員が増えれば組織全体の業務効率が改善し、会社の競争力向上も見込めるでしょう。

顧客満足度の向上

従業員ロイヤルティの向上は、顧客満足度の向上にも大きく寄与します。

愛社精神が高い従業員は顧客志向が高くなるため、お客様のニーズを的確に捉え、心のこもったサービスを提供しようとします。

顧客満足度が高まれば、リピート率の上昇や口コミの拡散などが期待でき、おのずと企業の業績向上にもつながるでしょう。

長期的な人材育成がおこなえる

従業員の離職の多い組織は目の前の人員補充に追われることが多いため、長期的な人材育成に着手することが難しくなります。

また離職の多い組織では、育てた人材が会社を離れてしまうことでこれまでかけたコストが無駄になってしまうリスクを恐れ、積極的に人材に投資できません。

反対に、従業員ロイヤルティが高く離職率の低い組織では、長期的な目線での人材育成が可能になります。

短期離職のリスクを恐れずに長期目線で人材育成計画を立てられるようになるのも、従業員ロイヤルティを高めるメリットです。

企業イメージの向上

ロイヤルティの高い社員は、頼まれなくても自社の良さを周囲に語ります。友人や知人に「うちの会社はこういうところが面白い」と自分の言葉で話すため、その発信が採用市場での評判づくりにつながっていきます。

離職率が低く長く働く人が多い職場は、求職者の目にも「腰を据えて働けそう」と映りやすくなります。社員の声がSNSや口コミサイトで可視化されるいま、内側から生まれるこうした評判は、広告では作りにくい信頼を育てます。結果として採用のしやすさや、取引先からの安心感にも少しずつ波及していくでしょう。

ロイヤルティが高い社員の特徴

ロイヤルティが高い社員の特徴として、下記があります。

リファラル採用に積極的に協力してくれる

リファラル採用は、自社の従業員に知人を紹介、推薦してもらう採用手法のこと。

ロイヤルティの高い従業員は自社に対して愛着や誇りを持っているため、リファラル採用にも非常に協力的です。

周りの人に自信を持って自社への入社を勧めることができ、また会社の魅力も自分の言葉で発信できるため、自社にマッチした人材を紹介してくれる可能性が高まります。

創業者や経営層を尊敬している

ロイヤルティの高い従業員は、会社の創業者や経営者、トップマネジメント層を尊敬している人が多いです。

中には創業者や経営者に惚れ込み、同僚や後輩など周囲の人に対してその人の魅力や尊敬する点を語る人もいるでしょう。

ロイヤルティの高い従業員の言葉によって「この会社を創業した（経営している）人はすごいんだ」という認識が社内に広まると、創業者・経営層の求心力が増して団結力が強まりやすくなります。

自社の商品やサービスに対する思いが強く、商材の存在価値を高く評価している

ロイヤルティの高い従業員は、自社の商品やサービスの魅力を理解しており、商品やサービスのファンを増やすために自発的な発信ができます。

自社の商品やサービスの魅力を伝えるための試行錯誤を惜しまないため、顧客やステークホルダーとも良好な関係を築き、営業・マーケティング・広報活動などで高い成果を上げることができます。

ロイヤルティを高める方法

従業員の忠誠心や愛着を呼び起こすためには、企業側から戦略的な働きかけを行うことが必須です。

ここでは、土台づくりから日々の運用までを六つの方法に分けて解説します。

企業理念やビジョンの社内浸透

ロイヤルティを高める土台になるのが、会社が何を目指しているのかを社員と共有することです。

理念を額縁に飾って終わりにせず、創業の経緯やそこに込めた思いを、経営層自身の言葉で繰り返し語る場をつくりましょう。入社時の研修だけでなく、社内報や全社集会など接点を複数用意すると、理念が日常に溶け込みやすくなります。

さらに各部署の業務目標を理念とひもづけて説明すれば、社員は「自分の仕事が会社の目指す方向につながっている」と実感できるようになります。この実感が積み重なるなかで、組織への誇りが少しずつ育っていくのです。

社員に当事者意識を持たせる仕掛けづくり

言われたことをこなすだけの状態から一歩進んで、社員が「自分はこの組織の一員だ」と感じられると、ロイヤルティは自然と高まります。そのためには、改善提案を募って実際に採用する、現場の判断に任せる範囲を広げるなど、社員の声が会社を動かす経験を用意することが効果的です。

自分の提案が形になると、社員は「意見を出せば変わる」と前向きになり、組織への関与が深まっていきます。反対に、提案しても何も変わらない状態が続くと「どうせ無駄だ」と発言そのものをやめてしまうため、注意が必要でしょう。小さな提案でも拾い上げて反映する循環をつくることが、当事者意識を根づかせます。

社員同士の交流の機会をつくる

ロイヤルティを高めるには、従業員に「この会社で長く働きたい」と思ってもらうことが重要です。

そのために職場環境を改善し、良好な人間関係を築いてもらうための施策を実施しましょう。

例えば社員同士が交流を深める機会を設けることで、組織への所属意識や一体感が生まれやすくなります。

懇親会やレクリエーション活動、社内イベントなどを積極的に開催し、社員同士の絆を深める工夫を行いましょう。

部署内のコミュニケーションを活発にさせる  

従業員エンゲージメントを高めるには、人事部門や経営陣によるトップダウンの施策だけでなく、現場の上司と部下が密にコミュニケーションを取ることが大切です。

ミーティングや1on1などで日常的に対話の機会を持つことで、上司と部下の間に信頼関係が生まれ、ロイヤルティの醸成につながります。

マネージャーや上司が社員一人ひとりの思いや要望に耳を傾ける姿勢を持てるようにするために、マネージャー・管理職向けの研修を実施するのもおすすめです。

プロセス重視の人事評価をする

従来の人事評価は業績や成果のみを重視する傾向にありましたが、ロイヤルティ向上のためにはプロセスを重視した評価も必要です。

目標達成度などの結果だけでなく、その過程における行動や取り組み方を評価の軸に加えることで、従業員は「会社は自分の努力を見て、認めてくれている」と感じることができます。

ただし評価基準が曖昧で、透明性のない人事評価はかえってロイヤルティを低下させる可能性があります。

プロセスを人事評価に組み込む際は従業員が納得感を得られるように、求められる行動基準を明らかにした上で、明確で公平な評価を行いましょう。

ロイヤルティの高め方をもっと知りたい方はこちらもご覧ください。
従業員のロイヤルティを高めるには？具体的な施策内容について紹介

ロイヤルティの測定・可視化方法

ロイヤルティは目に見えない心の状態であるため、感覚だけで「高い・低い」を語っても施策の効果は判断できません。いくつかの指標を組み合わせて数値で追うことで、変化の方向が分かり、打ち手の見直しもしやすくなります。ここでは現場で使いやすい二つの方法を紹介します。

eNPSによる推奨度の数値化

eNPSは、「自分の職場を親しい人にどの程度すすめたいか」を0から10の11段階でたずね、その回答から算出する指標です。

9から10をつけた推奨者の割合から、0から6をつけた批判者の割合を差し引いて数値を出します。設問が一つで済むため社員の負担が軽く、定期的に繰り返して推移を追いやすいという利点があります。

数値そのものの高低だけでなく、前回との比較や部署ごとの差に注目すると、どこで愛着が揺らいでいるかが見えてきます。点数の理由を書く自由記述欄を併せて設けておくと、数字の背景にある本音を拾いやすくなるでしょう。

eNPSについてさらに詳しく知りたい方はこちら

eNPSとは？NPSやESとの違い、調査方法について紹介

定着率・勤続年数の推移の確認

ロイヤルティの高さは、社員がどれだけ会社にとどまっているかという行動にも表れます。定着率や平均勤続年数を時系列で追えば、施策を打った前後で人材の流出が落ち着いてきたかを確認できます。

入社年次ごとの離職タイミングを見ていくと、「三年目で抜けやすい」といった自社特有の傾向に気づけることもあります。サーベイの数値が下がっている部署と離職が多い部署が重なっていれば、原因の見当をつける手がかりになります。

意識調査と行動データの両面から眺めることで、ロイヤルティの状態をより正確にとらえられるのです。

ロイヤルティに取り組んでいる企業事例

ここでは実際に従業員ロイヤルティを高め、実績を上げた国内外の企業をご紹介します。

サイボウズ

グループウェアを手がけるサイボウズは、2005年に離職率が28％まで上がり、4人に1人が辞めていく状態に陥っていました。危機感を持った経営陣は、最長6年取得できる育児・介護休暇や、一人ひとりが働き方を自分で申告する「働き方宣言制度」など、社員の事情に合わせて選べる人事制度へと舵を切ります。

「100人いれば100通りの働き方」を掲げ、待遇を一律にそろえるのではなく、それぞれが力を発揮できる環境を整えることに力を注ぎました。その結果、離職率は3～5％台まで下がり、出産を理由に辞める社員もほとんどいなくなったと同社は公表しています。制度を整えるだけでなく「自分の働き方を選べる」という納得感が、会社への愛着を支えた事例だといえます。

（出典：サイボウズ「離職率28％、採用難、売上低迷。ボロボロから挑んだサイボウズのハイブリッドワーク10年史」 ）

星野リゾート

星野リゾートは、総支配人やユニットディレクターといったマネジメント職を、会社が任命するのではなく社員が自ら手を挙げる「立候補制度」で選んでいます。立候補した社員は自分で運営戦略や目標を立て、年2回開かれる全社プレゼンテーション大会で構想を発表し、その内容をもとに次の担い手が決まる仕組みです。

リクルートワークス研究所によると、2024年は年2回で計100名を超える社員が立候補し、その約半数がキャリアチェンジの機会を得たといいます。役職の変更を「出世」や「降格」と捉えず、一人ひとりが自分の意思でキャリアを描けるようにしていることが、受け身ではない主体的な関わりを引き出しています。自分の手で役割を選べるという感覚が、組織への当事者意識とロイヤルティを支える土台になっている事例だといえます。

（出典：リクルートワークス研究所「『立候補制度』でマネジメントを選出 内発的動機を尊重し能力を引き出す：星野リゾート」 ） 

アメリカのIT企業「ラックスペース社」

ラックスペース社はITソリューションサービスを提供するアメリカの会社です。

同社は「ファナティカル・サポート（根狂的な顧客サービス）」を掲げており、これを達成するために従業員ロイヤルティ向上の取り組みを強化しています。

具体的な取り組みとして、自社サービスに熱中して取り組んだ従業員を定期的に表彰するほか、現場の管理職とのチームミーティングや、顧客対応部門のメンバーを中心としたミーティングを実施しています。

その結果、2008年にフォーチュン誌で「もっとも働き甲斐のある企業」の一つに選出されました。

アメリカのIT企業「AT＆T社」

アメリカのIT企業「AT＆T社」では、「顧客サービス向上のためには高い従業員ロイヤルティが不可欠」という考えのもとで様々な取り組みをしています。

例えば現場で働く従業員のアイデアをビジネスに生かすために、オンライン上で顧客サービスのアイデアを提案できるITシステムを構築し、全ての部署からの声を吸い上げる仕組みを作りました。

集められたアイデアは専門チームがすべて目を通し、各アイデアの実現へ向けてタスクの割り振りを行います。

従業員が提案したアイデアをスムーズに実現することで、「自分の声を業務に反映してくれる」という達成感から従業員のロイヤルティが高まりました。

従業員ロイヤルティの向上にはエンゲージメントサーベイツールがおすすめ

エンゲージメントサーベイツールを活用し、職場のロイヤルティの状況を可視化・改善することで、従業員一人ひとりのロイヤルティ向上につなげることができます。

しかし、せっかくエンゲージメントツールを導入しても、収集した意見を活かした改善が実施されないと、かえってエンゲージメント低下につながる可能性があります。

バヅクリHR研究所ではエンゲージメントサーベイ利用経験者にアンケート調査を行い、サーベイの実施から改善にまつわる従業員の本音を資料にまとめています。

資料は下記からダウンロードできますので、エンゲージメントを向上させるサーベイを実施するためにお役立てください。

まとめ

「ロイヤリティ」と「ロイヤルティ」は混同してしまいがちですが、これら2つの言葉には明確な違いがあります。

ロイヤルティ（Loyalty）を高めることで社員の企業に対する愛着が芽生え、離職率の低下や業績の向上を見込めるようになります。

人材の定着率や業績、社員同士の関係性などでお悩みの際は、ぜひ一度ロイヤルティについて考えてみてはいかがでしょうか。

愛着や忠誠心は数値で見えにくいぶん後回しになりがちですが、eNPSや定着率といった指標で状態を確かめながら、理念の共有や日々の対話を地道に重ねていくことが、遠回りのようでいちばんの近道になります。